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英超俱乐部商业化历程

英超俱乐部历史之切尔西

切尔西俱乐部的成立，和1904年秋天一个星期日上午有关，在那一天，亨利-安古斯图斯-米尔斯(Henry Augustus Mears)改变了自己的决定，结果缔造了一百年后英超最成功的俱乐部之一。 米尔斯就是切尔西的创立者，他是一名狂热的体育迷。一百年前，足球运动在英国蓬勃发展，但伦敦仍然没有顶级联赛的球队。米尔斯看好这块足球市场，决定插手进来，他买下了斯坦福桥体育场，并打算招募球队。首先，米尔斯找到了已经存在的富勒姆队，希望他们入主斯坦福桥，但由于租借场地的价格没有谈妥，富勒姆留在了克拉文农场(该队现主场)。后来，米尔斯感到了经营一块体育场的艰难，他准备打算退出。 1905年的斯坦福桥 1904年秋天的一个星期天上午，米尔斯的合伙人弗雷德里克-帕克来找他，劝他不要放弃，但米尔斯似乎拿定了主意。当两个人边漫步边商量时，米尔斯的狗突然咬了帕克，后者疼痛不堪，还流出了血，不过，帕克对此并不介意，还一边开着玩笑。米尔斯盯着帕克看了一会，似乎在想什么，突然，他说道：“你很能应付‘打击’……”也许米尔斯想到，自己也该向帕克一样，乐观的面对挫折和失意，在这一刻，他改变了主意。“明天九点你来找我，我们该忙了。”米尔斯说，就这样，他选择坚持下去。 和一般先有球队后有体育场不同，切尔西的建立正好相反，米尔斯拥有斯坦福桥球场，他决定以此为基础建立一支球队。1905年3月14日，在斯坦福桥体育场对面的“屠夫之钩”酒馆里，米尔斯和合伙人们召开了会议，决定成立一家新的足球俱乐部。一开始，人们对于俱乐部的名称各抒己见，“斯坦福桥足球俱乐部”、“肯辛顿俱乐部”、“伦敦俱乐部”等等提议都被否决，最终，“切尔西足球俱乐部”的名称被通过，一个至今已长达百年的故事拉开了序幕。 1905年，切尔西俱乐部成立，约翰-泰特-罗伯森(John Tait Robertson)成为了切尔西俱乐部历史上的第一位主教练，同时还是球队的主力。俱乐部还和一些小有名气的球员签约，球队算是初具规模。根据地理位置，切尔西本该参加南部联赛，但却未受批准，最终，大多由北方俱乐部参加的足球联盟招募切尔西加入，1905年5月29日，切尔西加入了足球联盟的第二级别联赛，而在此之前，切尔西队还从未踢过一场正式比赛。 二、他们是首批切尔西人 1905年9月2日，切尔西踢了俱乐部成立后的第一场比赛，他们客场0比1输给了斯托克港。不过切尔西随后的发展非常顺利，第二个赛季后，他们就升入了顶级联赛。 在早期切尔西队中，有一些般的人物。切尔西历史上的首位守门员名叫威利尔-亨利-法尔克，绰号“胖子法尔克”(Fatty Foulke)，他生于1874年，死于1916年，身高6英尺3英寸(1米90)，体重11.3夸特，约合141公斤。据说在一场比赛中他曾经撞断了木制球门的门柱而使比赛被迫终止。法尔克所效力的最后一个俱乐部是布拉德福德(Bradford)，在退役前他的体重已经涨到了165公斤。 胖子法尔克 乔治-希尔斯登(George Hilsdon)，绰号“加特林机枪”，是切尔西最早的中锋，在六个赛季里，他打进了107个进球，成为了俱乐部历史上的。机枪的搭档是吉米-文德里奇(Jimmy Windridge)，他打进了切尔西史上第一个帽子戏法。尼尔斯-米德尔伯伊(Nils Middelboe)则是切尔西的第一位外援，被球迷称为“伟大的丹麦人”。另外，维维安-伍德沃德、鲍勃-维丁汉姆等都是名噪一时的球员。 在那段岁月里，切尔西曾经降级一次，但很快杀回了顶级联赛。在头一个10年里，切尔西的最好名次是顶级联赛的第八名。而在第一次世界大战期间，切尔西在杯赛中取得突破，在1915年打进了足总杯决赛，但在老特拉福德的决赛中0比3输给了曼联。 三、失败的巨星策略 1912年，切尔西创始人米尔斯去世，但他创立的俱乐部已经走入了正轨。30年代，伦敦人对业余生活的要求提高，越来越多的人开始观看足球比赛，1935年一场切尔西和阿森纳的联赛，吸引了82905人来到斯坦福桥观战，这至今仍然是英格兰联赛最多观众的纪录。 30年代，伦敦的另一支球队阿森纳雄霸一时，他们在5年中4次夺取联赛冠军，切尔西为了和对方竞争，开始了购星的行动。30年代早期，切尔西花大价钱购买了三名苏格兰国脚前锋，阿莱克-切尼、阿莱克-捷克森和休吉-加拉赫(Hughie Gallacher)。其中，加拉赫是当时足球界最出色的球星之一，切尔西从纽卡斯尔将他引进，花费了创当时纪录的1万英镑。 不过，切尔西早期的巨星策略并不成功，球队大牌云集，但却毫无组织性和纪律性。大牌球员们可以随意的缺席训练，在球场上只顾卖弄个人技巧。在那个时候，伯明翰和德比先后六次攻破切尔西大门，阿森纳在斯坦福桥打进五个球。头号球星加拉赫虽然在144场比赛中打进了81球，但他纪律涣散，而且脾气暴躁，时常和队友发生矛盾，后来负气离开了球队，这段时期，切尔西并未获得任何像样的成绩，甚至还要为保级担忧。 四、百年一冠 二战阻隔了足球的发展，斯坦福桥球场的从德军的轰炸中幸存。二战后，一切重回轨道。50年代初，切尔西卖掉了与俱乐部发生矛盾的顶级前锋托米-劳顿(Tommy Lawton)，用得到的创纪录转会费中的一半，也就是1万英镑买来了罗伊-本特利(Roy Bentley)，后者成为了载入切尔西史册的前锋之一。不过在那时，切尔西仍然只能为保级挣扎，在1951年他们仅以0.044分的小分优势保级，球队迫切需要重建。 1952年5月，切尔西任命特德-德拉克(Ted Drake)为球队主教练，这开创了一个新的时代。克拉克在球员时代曾经是阿森纳的著名中锋，他上任后开始了全面的整改。首先，德拉克主张更多的商业化操作，推广了新的队徽，还取消了主教练坐办公室工作的方式，穿起运动服参与到球队训练中。 1955年冠军阵容 在引进球员方面，德拉克取了与以往截然不同的方式，他依靠判断力从中小球队花低价挖人。在已有的本特利、约翰-哈里斯等人周围，他开始重建球队，麦克尼克尔、斯塔布斯、维克斯等新球员都来自低级别的联赛，桑德斯、刘易斯和奥康诺尔甚至来自业余俱乐部。 德拉克强调的是整体和球队精神，他要求严明的纪律，顽强的作风。在1954到55赛季，切尔西创造了奇迹，1954年10月，他们在连续6场比赛中只得到2分，丝毫没有强队之相，但在后来却势不可挡，最终夺取了该赛季的联赛冠军。这是切尔西历史上第一个顶级联赛冠军，直到一百年后，穆里尼奥率队称霸英超，这项奖杯在百年中一直是蓝军可贵的唯一收藏。 50年代中后期，吉米-格里夫斯(Jimmy Grees)的涌现，让切尔西拥有了一名伟大的射手。这位前锋至今仍被认为是切尔西青训营中培养出的最佳产品之一，在21岁之前，格里夫斯的进球就超过了100个，1961年，他转会去了意大利的AC米兰，为切尔西留下了169场打进132球的成绩单。 格里夫斯走后，切尔西陷入了低谷，他们在1962年降入了乙级。随后，托米-多切蒂(Tommy Docherty)接任主教练，他带队重返甲级。在那段期间，切尔西拥有过特里-维纳布尔斯(Terry Venables，后来成为英格兰队主帅)、皮特-伯内蒂(Peter Bonetti)、波比-坦柏林(Bobby Tambling)等知名球员，成绩稳定在中上游。 五、光明之后的黑暗 1965年，切尔西在决赛中3比2击败莱斯特，夺取了联赛杯冠军，这是他们最早的杯赛头衔。60年代中后期，切尔西拥有奥斯古德(Peter Osgood)，一代斯坦福桥之王。 70年代，切尔西成为了一支在杯赛中令人危惧的力量。10年，蓝军夺取了俱乐部历史上的首个足总杯冠军，他们通过决赛和决赛加赛击败的是当时的英格兰霸主利兹联队，在足总杯夺冠的历程中，奥斯古德每轮都有进球。在那一年，切尔西在联赛中也位列第三。 足总杯夺冠给了切尔西征战欧洲优胜者杯的机会，他们一路打进了决赛，决赛中，面对西班牙的马德里，切尔西先是逼平了对手，又在加赛中2比1获胜，夺取了俱乐部的首个欧洲赛事冠军。 不过，辉煌后的没落来得也很快，切尔西重建斯坦福桥球场导致负债累累，后来又卖掉了当家球星奥斯古德，在夺取欧洲优胜者杯四年后，切尔西降入了乙级，负债也达到300万英镑。 70年代末和80年代初，切尔西跌到了历史的最低谷。四年内换了三位主教练，但升入甲级后很快再次降级，并在乙级联赛中长期的苦苦挣扎。1982年，在一场切尔西和东方队的伦敦德比中，只有6009名观众观战，那个时候，俱乐部拖欠球员工资、银行拒绝给切尔西，蓝军濒临死亡的边缘。 六、1英镑收购切尔西 70年代末，切尔西因为负债不得不将斯坦福桥体育场卖掉，买家打算将体育场改建成住宅区或者超级市场，而让蓝军借用富勒姆的主场。这时的切尔西可谓英格兰最穷困潦倒的俱乐部，他们用于募集资金的慈善机构甚至都在亏损。 在这样的背景下，商人肯-贝茨(Ken Bates)的入主成为了决定性的转折，如果说2003年夏天阿布拉莫维奇的入主让切尔西迈向最高台阶的话，贝茨则救了切尔西的命。他付清了切尔西的债务，并象征性的花费1英镑买下了切尔西俱乐部，之后，贝茨力主收回斯坦福桥，他不惜打了10年的官司，在1992年夺回了斯坦福桥球场。 贝茨(右一) 在贝茨的带领下，切尔西开始了精打细算的经营之路，大批知名球员被开掉，主教练约翰-尼尔(John Neal)寻找年轻的替代者。在这期间，切尔西曾经就差一步跌落万劫不复的深渊，他们一度面临降入丙级的危险，在和博尔顿的关键保级战中，克里夫-沃克尔(Clive Walker)最后时刻的进球拿下了救命的胜利，随后一轮的平局确保切尔西保级成功。 贝茨在场外经营，主教练尼尔则完成了球场上的奇迹。1983年夏天，他花费极少的转会费签下六名新球员，开始重建球队，在那个赛季，切尔西夺取了乙级联赛冠军，重新返回了甲级。后来，切尔西又经历过一次降级，进入90年代，蓝军在甲级联赛中维持着中下游球队的形象。 1993年，格伦-霍德尔(Glenn Hoddle)成为切尔西主教练，此时贝茨已经将俱乐部带出贫困的泥潭，球队开始可以花费百万英镑以上的资金购员。在霍德尔引进的球员中，有大名鼎鼎的荷兰三剑客之首古力特(Ruud Gullit)，1996年当霍德尔出任英格兰队主帅后，辫帅接过了教鞭。 从霍德尔起始，由古力特发扬光大，切尔西开始了一个引进国外大牌的时代。利用自己在欧洲的关系，古力特先后为切尔西买进了维亚利、迪马特奥、勒伯夫等外援，之后，佐拉到来，这个小个子意大利人后来被蓝军球迷评为切尔西历史最佳球员。 正是众多大牌球员的加盟，提升了切尔西的声望，球队的成绩也有了提升。足总杯冠军、欧洲优胜者杯冠军，欧洲超级杯冠军接踵而至，切尔西开始成为英格兰赛场的一支重要力量。古力特之后，维亚利成为了主教练，蓝军阵容国际化的步伐一直在向前迈进，这段时期内，他们第一次打进了欧洲冠军联赛，贝茨的苦心经营终于将切尔西带回了强队行列。 七、他的名字叫阿布 维亚利与俱乐部之间的矛盾，使得他离开了主教练的帅位。在佛罗伦萨和瓦伦西亚执教过的意大利人拉涅利接替了他。在拉涅利执教的首个赛季，切尔西获得联赛第五，荷兰人哈塞尔巴因克以23球获得英超最佳射手。 在那之后，拉涅利开始对球队进行了自己的建设，他清洗了怀斯、波耶特、勒伯夫等人，而花费4200万英镑，买进了加拉斯、兰帕德、佩蒂特、格伦夏尔、岑登和约卡诺维奇。在那个赛季，切尔西打进了足总杯决赛，但输给了阿森纳，并且最终取得了联赛第六名。 由于花费了大笔转会资金，而且修缮斯坦福桥并建设一家豪华酒店，切尔西俱乐部的债务开始增加。接下来的2002-03赛季，拉涅利只能在资金有限的情况下作战，但他带队打进了冠军杯，最后一轮击败利物浦成为了关键。 改变世界足球格局的人 2003年7月2日，俄罗斯人阿布拉莫维奇购买了债务缠身的切尔西俱乐部，在那个时候，这个俄罗斯人还不为人所知，在他刚接手时，人们无法预见未来，俱乐部会有足够的转会资金吗？主教练会不会更换？很少有人能够意识到，这个36岁的俄罗斯人即将改变世界足球的格局。 等到新赛季来临时，切尔西震惊了全世界，阿布拉莫维奇赛季前购员的花费，是此前任何一家俱乐部都无法赶超的。格伦-约翰逊、布里奇、乔-科尔等一批英格兰本土新锐到来，格雷米、贝隆、达夫、克雷斯波等大牌先后加盟，马克莱莱的入队完成了最后的构建。在转会市场上，切尔西的支出超过了1亿英镑，一个新时代到来了。 阿布入主后的第一个赛季，也是拉涅利的最后一个。切尔西获得了联赛亚军，也取得了包括冠军杯淘汰阿森纳等出色战绩。但显然切尔西对于成绩的渴望不仅限于此，赛季结束后，拉涅利离任，穆里尼奥到来。 拉涅利说，他为一个未来的切尔西帝国奠定了基础，穆里尼奥继承了他留下的球员，并以自己的方式打造球队。2年时间里，切尔西夺取了2个联赛冠军，夺取了联赛杯，蓝军用辉煌的战绩为自己的百年大庆献礼。(马拉乔)

啤酒营销案例分析_啤酒销售案例分析(2)

啤酒营销案例(三)百威啤酒

　如果说一瓶啤酒是有记忆的，告诉你购买和品尝它的消费者，是男性还是女性，是一位多大年岁，属于什么族裔的人，曾接受什么程度的文化 教育 ，甚至告诉你，是一个拥有什么性格特性的人物角色?你相信吗?

　不相信?那就试试百威吧，用一瓶啤酒的轨迹展示一个商业逻辑的典型示范者。

　百威啤酒中国总裁程业仁说，百威在国内高档啤酒市场的占有率已超过50%，?虽然百威啤酒现在的产量排名据估计可能接近第20名，但销售额大约在第5名或第6名?。

　谈到百威啤酒的战绩，人们似乎总是要把其原因归结到广告上面，认为是广告成功地塑造了百威的品牌形象，是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。但是，殊不知，百威的成功还有一个不可忽视的?秘密武器?，那就是它别具一格的分销系统。

　营销费用投向哪里?

　打开Budweiser红黑色调的网站，除了啤酒的基本介绍之外，还包括有关于??、?音乐?和?运动?的分类目录。网友不仅可以看到百威赞助地方性及国际性乐团演出的场次、乐团简介，还有音乐专辑的发行?

　作为惟一一家在网站上将音乐及 体育运动 做显著介绍的啤酒厂商，赞助这两类活动似乎是百威啤酒的重心之一。从FIFA世界杯到F1 赛车 ，从英超联赛到奥运会，百威在世界体育赛事中扮演了与体育精神相契合的品牌形象。而在最近两三年间，百威啤酒已经将自己在中国的年度市场攻势主题转向体育和音乐的双向发展。

　当然，这也意味着每年在广告、分销和促销方面超过数亿元人民币的营销投入开始悄然转变方向。?我们从去年的消费者调查中，证实音乐会和体育赛事同样能影响中国的高档啤酒的消费者，特别是南方城市的消费者，因此我们着手进行切换市场攻势的重点。?百威啤酒中国区掌门人、安海斯-布希亚洲有限公司大中华区董事总经理程业仁表示。

　百威一直是中国啤酒业营销费用投入最多的公司，然而这些营销费用如何使用才更有效率呢?程业仁相信，其背靠的安海斯-布希公司100多年啤酒行业制订的流程，可以给这个问题找到精确的答案。

　性，是程业仁总在谈论的一个词，百威崇尚根据现实情况制定相应的市场。?人力和运力比较容易做，但市场投入就比较难做，就要求做得更细了。?程业仁说，比如百威的销量增长20%，那电视的广告投入就需要增长20%吗?

　?不能这么粗糙，你是要打CCTV，还是打地方台?你要看CCTV历史上媒体投放的增长是多少，你的竞争对手在媒体投放的力度如何，我相信每个公司对市场有不同的看法，对市场投入有不同的方式，但需要注意一个方法论，方法一定要够细。因为只有这样，才能把整个决策过程做得很透。?

　程业仁相信，制定的流程一直是百威的核心优势，每一次电视广告也好，音乐会促销也好，各种市场活动都要能体现这种核心优势。

　100%以量定产的调研

　与低档啤酒通过做出规模来压低成本，然后在当地建立啤酒厂，依靠价格把市场拿下来不同，高档啤酒的整个 思维方式 和做法是完全另外一个世界。

　在百威，市场调研无可置疑成为安海斯-布希公司制订一切市场的原点。

　百威(中国)市场部人员有十几个，专职调研的有两名员工，但这两名调研人员还要负责中国与安海斯-布希公司美国一个庞大调研队伍的协调工作。

　?我们100%是以量定产，因此百威每年需要做的 市场调查 太多了，调研费用在我们市场费用中的比重虽然占不到很大，但我们投入的精力却是最多的。?程业仁说。

　一般来说，百威把自己调研的数据集工作外包给专业的市场调研机构去进行，而利用自身所拥有的研究队伍来进行数据的处理和分析工作。程业仁提到开展调研最应注意的两方面问题。其一在开展大规模调研的时候，要根据产品的特性，确保用一种最有效的方法;其二在做快速消费品行业流行的焦点顾客访谈中，里面做主持的人非常重要。

　?这个人不好，整个研究的方向可能都会被误导。这就牵涉到很多以前的经验，牵涉到调查调研的方法。?程业仁说。他往往要求百威的市场人员和区域业务主管参加调研的过程，有时甚至亲自作为调研对象参加到焦点顾客访谈中去，感受调研场景和主持人是否能够真正带来真实的氛围，参与者能否在这种氛围里提供真正对市场有指导意义的数据。

　程业仁不赞成企业直接使用中介机构的分析 报告 ，因为前提是他定百威员工更熟悉某些数据对啤酒这个特定的市场到底意味着什么，?这样自己公司员工的素质就很重要，如果他对市场不是很了解，不全面的话，看这个东西很容易被误导。你怎样把数据变成信息，怎样把信息变成知识，这方面除了一个系统，公司每一个层级人员的素质都很重要。?程业仁谈到自己的经验。

　很显然，在啤酒这么一个竞争残酷的行业，百威不可能仅仅是纯粹依赖人力，还需要充分利用信息技术的力量，他们必须建立一个覆盖全国的销售智能系统。

　谁在品尝百威的啤酒?

　其实，在19年以前，啤酒行业在利用信息技术方面一直落后于其他行业。经销商和销售人员每天完成他们早已熟悉的常规工作，手中是一大堆和订单，然后晚上他们还得加班将这些数据输入电脑，最后打电话给酿酒商下最后的订单，而且通常是他们自己将这些日常数据到了每个月底进行汇总，然后再凭自己的能力去分析市场，看看究竟现在的市场上哪个啤酒品牌最受欢迎。

　但到了19年，百威首先打破了这一常规，新上任的公司董事长(百威公司创始人的孙子)奥古斯特发誓要将百威转变成挖掘消费者型态和特性的行业领头人。这个?第一个吃螃蟹的人?的第一步，就是改变了大多数酿酒商们利用网络试探市场信息的办法。

　百威开始修改和手下的经销商们的合同，将经销商们必须帮助公司收集市场信息资料这一责任清清楚楚地写进经销合同，要求所有经销商提供关于手下的零售商们是如何分配他们的货架空间给各个啤酒的品牌、哪个品牌拥有最醒目的货架等方面的信息。

　最初，经销商们还是需要自己去寻思出用怎样的办法收集这些信息，以及怎样将信息传递给百威公司，后来由于很多人都使用 Excel 表格来传递数据，随着时间的推移，已经很难管理，百威公司于是和一家软件公司合作，自己研制了一个软件，将经销商们的数据收集工作统一化，也简化了他们的整合数据工作。公司和他的经销商们都逐渐意识到这一策略的重要性，批发商和零售店的数据收集产生了双赢的效果。

　比如，你在一家酒吧购买了一瓶百威淡型啤酒，百威的经销商们就可能已经记录下来了你究竟花了多少钱，你买的时候啤酒是温的还是冰的，你是否有机会在街头买到更便宜的百威;至于你购买的啤酒是在哪里酿造的，他们更是了如指掌。

　百威就是这样利用这些精细准确的数据和信息随时调整市场策略，制定有针对性的促销推广方案，去满足现今啤酒市场极为细分的不同消费群体对啤酒的需求，而且也及时探测到竞争者偏好的走向，即时反馈，迅速反应，创造出极大的竞争优势，在争取市场空间和时间两方面占尽先机。

　当然，世界其他各大啤酒生产商其实都在紧锣密鼓、争先恐后地收集竞争者的情况和数据。但是正如美国啤酒业杂志的主编哈里。舒密特说：?成功主要还是依赖人的脑子。在整个啤酒行业中，百威无疑是聪明的，因为它能从数据中发掘出金子，知道怎么有效地利用这些数据来制定有针对性、有时效性的策略，这可是别人望尘莫及的。?

　的确，最困难的、更重要的是分析和利用数据，而百威做到了。

　掌控终端的艺术

　1995年安海斯-布希公司以5000万美元收购武汉的一家啤酒公司，成立百威(武汉)国际啤酒有限公司，并开始生产百威啤酒。这个生产基地当时的年产量为7万吨，经过四次产能扩张，百威的生产规模如今已经扩大到40万吨，也成为中国销售量最高的高档啤酒之一。目前，安海斯-布希公司在中国的累计投资额已超过14亿美元。

　然而，?投资和产能只是一个表面数字，自己原有的也好，购买来的也好，产能只有在市场上被真正消化掉才有意义。?程业仁认为。

　那么如何知道市场上需要百威啤酒的这个?量?是多少呢?渠道体系不仅是百威铺货的通道，而且成为其获取市场信息的触手。百威将全国主要市场划分为华北、华东、华中、华南四个大的区域，四个区域的百威啤酒的销售拨给约100余家批发商经营，而这100余家批发商又直接将货发给将近1万家零售商。百威公司散布在这些地区的40多家销售分公司和代表处对包括批发商和代理商的渠道体系提供支持作用。

　事实上在中国，早在2002年百威就已经为市场渠道里的100多家批发商配上了销售管理系统，而百威的管理人员可查到每一天任何一家零售商从批发商手里的取货情况。?我们现在可以掌握每一个零售点，每天、每一个包装的销量。比如上海地区的某一家小南国餐厅，它今天进了多少箱百威大瓶、多少箱百威拉罐，都可以立即调出来。?程业仁说。

　而百威啤酒终端渠道的管理策略也独树一帜，一方面通过各地经销商实施产品分销，而分销的下级渠道则只能是终端零售商;另一方面则通过强有力的销售队伍直接参与分销商与各区域零售终端之间的管理，如对各连锁终端的产品摆放进行管理、举办相关的推广促销活动、了解销售状况并及时通知经销商补货等等。换句话说，百威的销售团队成为了经销商的下级分销商。这样的策略，使百威可以有效地对市场进行掌控。

　?但其中有个关键点，就是要考虑到集权和分权的关系。?程业仁强调。

　所谓集权，就是由百威公司制订统一的营销战略基调，如具体用何种形式的促销活动方式、广告内容如何等等。而分权的意思是指，营销在各个区域市场投入力度如何，由批发商根据当地的实际情况建议，用自下而上的形式来完成预算制订。

　?比如我们规定了音乐会的形式为主要活动促销方式，各地批发商就可在此范围内申请开展此活动并提交预算，由总部检视其合理性并给予批准。这就克服了以往预算分配制固有的问题。?程业仁说。

　相对扁平的渠道结构、完善的数据监控系统，为百威制订和执行各种市场构造了一个良好的基础设施。

　点评

　数据库营销的双刃剑

　和国内的啤酒企业相比，百威的营销和管理无疑是精细化的，生产要以量定产，广告投放要量化分析和计算，消费者消费形态研究更是不遗余力地做市场调查分析。至于最不容易掌控的渠道也做到了智能化分销，通过他们的销售管理系统可以随时随地的掌握终端的销售数据。由于掌握了这些系统的数据和资讯，百威可以比其他的啤酒企业更精准的知道自己的啤酒卖给了谁，卖了多少。

　显然百威的营销管理决策系统是以数据为基础的，他们的每一个决策都需要大量的数据来论证和支持，这也是很多跨国企业通用的决策模式。在一个成熟稳定的市场中，系统科学的数据确实可以规避很多风险，帮助企业做到科学决策，这也正是 企业管理 成熟的标志。

　但是在中国市场上，这样的营销管理模式也可能成为企业发展的绊脚石。中国的市场发育不成熟，但却充满了机遇和挑战，企业要想快速发展就需要抓住一些特殊的机遇，跳跃式的发展。但是跨国企业的决策方式却让他们丧失了很多机遇，他们的员工想的更多的是不犯错误，而不是做得更好，他们的决策者更习惯于用数据说话。但是数据永远代表过去，对于未来将要发生的事情却无法用数据来分析和预测。

　所以当重大的营销机遇到来时，我们看到的是更多的本土企业冲在前面，而跨国企业却难见踪影。这个时候，跨国企业的员工往往会告诉你，我们的营销已经完成，没有额外的费用支持。相比之下，国内的企业虽然普遍管理经营相对粗放，但在决策上的?拍脑门?和扁平化的决策系统却可以帮助企业可以快速抓住机遇.

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英超赛场上的中文广告是打给谁看的呢？

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问题描述:

用的是中文简体字，我想是针对国内观众的吧？但国内最大的体育频道CCTV5又不转播英超，那广告商合算吗？

解析:

全球所有收看英超赛事转播的人都能看到，中文广告是赞助商的意思，也就是百威公司，这足以说明这些国际级大企业是多么注重中国市场。国际米兰的胸前广告也曾经出现过“倍耐力”字样，也是同样。